网络营销：浅析节日营销中的那些成功策划案例

文丨公关之家 作者：不承权舆

引言：借助人们对于节日的关注，企业进行节日营销可以获得比平常更多的热度，所以营销日历对于企业来说是必不可少的。

在各种各样的节日中，人们总是会在特殊的节日中做一些特殊的事，比如在传统节日中进行一些传统的习俗活动，在很多现代活动中社交出行，并在大多数的节假日中，普遍都会比平日进行更多的消费。节日不仅无法让人们忽视，能够引发关注和讨论，更能够引发消费的热潮，而与之相辅相成不可分割的则是商家们借助节日热度所进行的一系列营销活动，在更多地向消费者让渡利益吸引消费的同时，也为自身的产品带来了销量，进一步提升了品牌知名度。

如何进行成功的、有效的节日营销，是每到特殊节日企业们都要考虑的问题，一些经典的节日营销策划案例，可以带来很多有用的思考。

案例一：五一劳动节——999广告片《健康本该如此》

五一是属于劳动者的节日，如何紧扣节日主题，戳中广大劳动人民的物质和精神需求是五一节日营销中的一个重点。在这样一个节日里，999的广告片《健康本该如此》成功地从众多营销对手中脱颖而出，引发了大多数的关注和欣赏，并带来了大范围的刷屏效应。

这个广告聚焦于现代人面临着的一系列身心健康压力，从生活的个个方面真实地还原了人们的日常场景，年轻人一代由于工作和家庭的重任，长期熬夜，面临着失眠、脱发等多种职业病，所以很多人都早早地将养生提上了日程，即便不满于长辈在朋友圈转发的养生鸡汤，但仍不忘在保温杯中泡一把红枣枸杞，“敷着最贵的面膜，熬着最长的夜”“手机屏幕辐射大，换了张绿色的壁纸”“凌晨三点转发遥远城市有人猝死的新闻，给自己定了五个起床闹钟”，这些扎心的话语，非常犀利而准确地展现了现代人的生活带来的健康危机，压力之下，很多人透支健康换来放松和休闲，但也同时自欺欺人，做着一些无用之事自我安慰。

很多人面对着这些话语和画面，仿佛看到了自己，击中了内心的无奈与不安，对于健康的担忧，也早早地困扰着年轻群体。五一作为劳动者的节日，其主题便是劳动者的辛勤劳动和对社会的贡献，将关注点放在广大劳动群体上，是非常切题的。《健康本该如此》正是因为戳中了很多社会人士的痛点，引发了强烈的共鸣，所以才使得那么多人心有同感地进行分享和转发；而从中表现出来的对现代人健康的担忧和关注，也充分显示出了999的体贴和温暖，让看到的人也对品牌产生了好感，在这种效果下，999品牌的曝光度和知名度通过内容的转发和刷屏得到了提升，其美誉度和品牌形象也得到了更为广泛的认同和提高。

案例二：母亲节——方太《多出来的一天》

在母亲节，很多企业为了吸引消费者为母亲进行消费，都会在营销活动中加入更多关于母爱和感恩的主题，虽然这一营销方式在年复一年中从未消失，让很多人觉得毫无新意，但这种复合节日氛围的方式，与消费者内心对于母亲得到感激非常契合，可谓是屡试不爽。

即使是煽情，也可以在内容上大做文章，利用创意显示出与众不同的优势，方太《多出来的一天》在母亲节这一天，就和京东、饿了吗、每日生鲜联合打造一支非常特别的广告，让母亲们感受到了“特别的一天”。在广告片里，原本只有31天的五月里居然多出了32号，这多出来的一天里，让一位普通的母亲在一天的辛苦劳作中获得了一些惊喜：百忙之中，先后有送货上门的新鲜草莓、牛奶面包、贴心的家务机器人、神州专车以及口碑点餐等莫名其妙的服务，让母亲一头雾水。在这些精心为一位母亲准备的惊喜当中，我们看到了很多品牌熟悉的身影，并且在充满悬念的剧情当中，我们看到了一个母亲在遭遇一连串怪事之后，感受到放松和幸福的样子还有遇见少女时期的梦想，以及为人妇为人母之后的辛劳与无奈。在这一天结束，母亲回到家里，面对家里人吃完晚饭后剩下的晚盘，习惯性地收拾好准备洗碗，却发现家里装上了方太的洗碗机，父亲和儿子出场解放了母亲的双手，并发出了“每天，为她创造一小时的练琴时间，让梦想不止于这一天”的呼吁，贴合了母亲节的主题，并将方太洗碗机的广告完美地融入进了故事里面。

这个广告的成功之处，在于匠心独运地联合多个品牌，创造一个非常有意思、有创意，但又非常贴合生活实际和母亲节主题的故事，设置悬念，吸引观众看到最后，并随着剧情推进注意到其中出现的关键品牌，从而让这些品牌在这一天中借母亲的光，达到营销的目的。

案例三：重阳节——五芳斋《1989年复古广告》

传统节日中，习俗和情怀占去了人们对此关注的大头，在这一类节日的营销中，抓住人们的这一情绪进行情怀营销，是非常取巧的一个思路。五芳斋重阳节推出的《1989年复古广告》，结合传统风俗和特色产品，以复古和情怀为主题，唤醒了人们对于传统的热爱和欣赏。

为了配合新推出的产品重阳礼糕，重阳的这支广告非常具有年代感，从其标题可以看出，采取的是1989的时代背景，对于我们这一届年轻人来说，大多数正值童年或是还未出世，所以，和长辈们一起观看，会更有感觉。

一进入广告片，可以看到小时候熟悉的电视无信号的画面，紧接着的是非常具有年代感的滤镜场景和陈设，穿着八九十年代潮流风格服饰的年轻男女，BGM也是浓浓的老旧感。和画面相得益彰的是，毫无感情的播音风格的画外音，讲述了五芳斋作为老字号的历史和口碑，推出新产品“香香的桂花糕，软软的南瓜糕，甜甜的红糖糕”，并用幽默的语言介绍了五芳斋品牌和新产品的优势，尤其是用富有现代幽默的“网红店”“90后老人”等网络词汇来陈述，让人听着忍俊不禁。

从这支广告的质量来看，场面和整体效果的还原是非常逼真的，所以被很多人网友赞为最复古的广告，里面的内容，在让人刚到亲切和有趣的同时，也知晓了五芳斋这一老字号品牌的底蕴所在，结合浓浓得到时代感和幽默的文案，让很多人都对这个广告非常喜爱。而作为糕点产品，其推销的主角产品重阳礼糕也非常应景，和老旧的年代相映成趣，非常符合重阳节的主题，也让大众感受到了节日的内涵和感动。

案例四：愚人节——喜茶联合emoji发起“套头挑战”

和其他的节日相比，愚人节的节日性质是整蛊和搞怪，对于品牌营销策划来说非常具有创意发挥的空间，利用巨大的脑洞、有趣的奇思妙想和适当的度，就可以做出非常成功的愚人节营销。

喜茶在愚人节这一天推出的创意，是联合emoji一起发出了“套头挑战”的活动，这个活动不仅结合愚人节的搞怪和有趣，更是充分利用了emoji和喜茶自身带有的社交属性，通过一座黄色的快闪店，发起了名为“愚乐由你”的线下趣味互动活动，并将人们熟悉的emoji表情运用其中，让人惊喜不已。

首先，在这一天购买喜茶，其饮料包装会变成联合款的纸杯套，并且打包还有四款联名款的纸袋，除此以外，还有手机壳、会员卡，都可以看到熟悉的emoji表情图案，而快闪店运用亮眼而招牌的黄色系很容易就吸引了国王的路人，用黄色气球和熟悉的emoji表情包进行装饰，展现出滑稽可爱的场景，吸引路人以此作为拍照背景汇集人群；此外，消费者还可以使用emoji的表情包纸袋套头进行拍照挑战，结合表情摆出各种要去的姿势，与他人互动和分享，让自己成为一个行走的表情，并通过社交将这一活动和两个品牌传播出去。而深层次的是，利用这一次的体验，加深消费者对于喜茶和emoji两个品牌的切身体验，以及对其品牌特色的认知和体会，从而提高品牌的辨识度。

从以上这几个营销案例中，我们不难发现，节日营销中需要注重以下几点：

1. 突出节日气氛和主题，紧扣节日本身，让人们将对节日的关注转移到品牌上来。

2. 通过创意或者内容让品牌和节日完美融合，让消费者能够主动关注品牌，并对其产生好感。

3. 注重人们的节日情感，从情感层面上的需求入手，让其产生更多的共鸣和触动，有利于提升品牌的认知度和存在感。

4. 通过活动加强与消费者之间的互动，把握好借势节日的度，传播正面的信息和能量，避免尴尬自嗨。